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商標無效、業績堪憂 2019年中這些運動品牌面臨危機

  • 時間:2019年06月22日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要: 【中國鞋網-品牌資訊】2018年運動大熱,熱度延續至今。如今2019年也已快過半,卻不是所有的運動品牌都迎來了好日子。提起國產運動品牌,第一時間想到的是安踏、李寧、特步,而同一時期一起成長起來的還有貴人鳥

【中國鞋網-品牌資訊】2018年運動大熱,熱度延續至今。如今2019年也已快過半,卻不是所有的運動品牌都迎來了好日子。提起國產運動品牌,第一時間想到的是安踏、李寧、特步,而同一時期一起成長起來的還有貴人鳥、361度等品牌;國外的運動品牌則屬阿迪達斯和耐克最為知名。但是就在近日,貴人鳥、361度、阿迪達斯三個品牌,卻迎來了品牌危機。

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三道杠商標無效,意味著阿迪達斯的商標不再具備特殊性和獨一性,使用類似商標的品牌將會大范圍出現,這對品牌來說是一次災難。阿迪達斯方面表示,對這一裁決非常失望。但該公司也指出,裁定僅對“三道杠”商標在有限領域的使用有效,仍可繼續上訴。

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在阿迪達斯糾結于商標的時候,本土品牌貴人鳥則做出了終結多元化、回歸主業的決定。

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去年361度實現營業收入51.87億元,同比增長0.6%,凈利潤僅3.04億元,同比下降33.5%。雖然361度將鍋甩給了大環境,但是對比安踏李寧和特步,這個原因可以說是毫無說服力。所以,問題本源是出在361度自己身上。

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同樣出生于鞋都晉江,貴人鳥與安踏、特步走上了不同的道路。請過劉德華、贊助過現象級節目,輝煌的業績讓貴人鳥難以止住擴張的步伐。“飄了”的貴人鳥在成本壓力劇增、利潤持續下滑時,看中了體育產業多元化之路,并試圖以體育服飾用品制造為基礎,建立多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團,還斥資進入虎撲體育,涉足互聯網體育游戲。

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就在前幾日,歐洲一家法院裁定:阿迪達斯的三道杠標識無效。該法院解釋道,該標志只是一種普通的圖形標記,并沒有相應的獨特性。同時,法院維持了2016年歐盟知識產權局撤銷三道杠商標的決定。

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大舉進入不熟悉的領域給貴人鳥帶來了無窮的隱患,不成熟的多元化成為企業衰落的導火線。就在近日,貴人鳥在發布的一份公告中寫到:調整公司中長期戰略規劃為“回歸主業”,調整經營計劃為“在2019年力爭實現扭虧為盈”。

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作為一個久負盛名的運動品牌,阿迪達斯商標的歷史可以從1949年說起,也就是那個時候阿迪達斯的創始人將三條平行的條紋使用在了鞋子上,并成為該品牌標志性的圖案。國外向來重視商標和知識產權,阿迪達斯為了維持品牌影響力和特殊性,更是對使用相似、類似條紋的品牌狂轟亂炸。

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目前來看,361度最大的品牌危機就是轉型困難。重塑品牌于該企業來說,是一場持久戰,樹立品牌形象不是一朝一夕的事,改善消費者的品牌印象也不是容易的事。

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同樣是本土運動品牌,361度又有著不同的問題。

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相比其他品牌的高調,361度顯得有些默默無聞,但是深入挖掘就可以發現361度握有豐富的資源,包括國家游泳隊、各大體育賽事的贊助以及國際市場,但沒有一項被合理有效利用。可以說是一手好牌打得稀爛。

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我們可以發現在阿迪達斯旗下所有的系列品牌和商標中,三道杠都是不可缺少的元素,無論是熟知的三道杠、三葉草還是圓球形的Logo。對阿迪達斯來說,三道杠的存在可以說是品牌的初心,也是品牌的獨特特征。

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商標是區分商品來源的基本條件。失去獨特性的阿迪達斯將會面臨品牌價值的削弱以及無數的“三道杠”品牌的出現。但這是否會對品牌產生消極的市場影響?六七十年來,阿迪達斯的商標已深入人心,就算失去特殊性,也不會對品牌產生過大的負面影響,況且阿迪達斯不會放棄上訴。

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做出這一決策,是貴人鳥經歷2018年業績虧損6.86億元后的決定。據了解,截止6月,貴人鳥市值僅為32億,四年內蒸發了370億元。而貴人鳥的品牌危機并不會因“回歸主業”這一決策而結束,該公司面臨的還有來自其他運動品牌的挑戰。

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